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© beatricee _dreamstime.com Markt | 23 Januar 2015

Die Transformation von AMD

AMD ist wohl eines der bekanntesten Halbleiter-Unternehmen in dieser Welt. Allerdings bedeutet ein neues technologisches Spielfeld auch, dass sich AMD runderneuern muss.
Als ich meine ersten Schritte in der Gaming Welt machte, viele Jahre ist es schon her (okay, das ist vielleicht ein bisschen weit hergeholt; wir sprechen von der NES-Ära) war AMD war Synonym fĂŒr Weltruhm. In der Tat ist AMD, im Gegensatz zu vielen Unternehmen in der Halbleiterindustrie, auch außerhalb der Elektronik-Industrie fĂŒr sein Portfolio von Grafik-Prozessoren und CPU bekannt. Jedoch befindet sich AMD derzeit in einer Übergangsphase; das erklĂ€rte Ziel ist es das GeschĂ€ftsmodell zu diversifizieren. Rund 90 Prozent von AMDs Umsatz kommt aus den klassischen MĂ€rkten: CPUs und GPUs. Nun steuert man auf ein 50/50 VerhĂ€ltnis zu. Man will in angrenzende Marktsegmente vorstoßen, erklĂ€rte Carl Nyqvist, Leiter Embedded Sales und Business Development bei AMD in der EMEA Region. "Wir sind auf diesem Weg schon ein gutes StĂŒck vorangekommen. Im Moment sind wir bei einem VerhĂ€ltnis von 40 /60. Durch die Umsetzung dieser VerĂ€nderungen, so hoffen wir, können wir AMD zu einem breiter aufgestellten Unternehmen wandeln. Und das wollen wir den Markt gerne zeigen." Ein SchlĂŒsselfaktor fĂŒr die erfolgreiche Reise auf diesem Weg ist der neu ernannte CEO Lisa Su. Sie ĂŒbernimmt die Position mit einem fundiertem Technologie VerstĂ€ndnis. "Wir hatten einen planvollen Übergang von Rory (ehemaliger CEO, Anmerkung der Redaktion) und Lisa. Rory ist ein operativer und finanzieller Stratege. Als er vor 3,5 Jahren mit seiner Arbeit bei AMD begann, arbeitete das Unternehmen in vielen Bereichen. Er suchte sich Segmente aus; Segmente, welche als Katalysatoren fĂŒr einen Wandel dienen könnten. Dann fing er an sich mit den Kunden zu unterhalten. Rory verstand, dass wir hier die Basis fĂŒr GeschĂ€ft bilden konnten", erklĂ€rte Kamal Khouri, Leiter Produktmanagement und Marketing bei AMD Embedded-Solutions. Eines dieser Segmente ist der Embedded-Markt. In diesem Nischensegment sieht AMD einige Trends, welche fĂŒr das Unternehmen neue GeschĂ€ftsfelder schaffen können: "Embedded-Technologie wird salonfĂ€hig. Es besteht mehr Bedarf an einem Informationensfluss in Fabrikhallen, in GeschĂ€ften und in der Interaktion zwischen Mensch und Maschine. Ein weiterer Änderungsgrund? Derzeit gibt es zwei Architekturen - ARM und x86 - welche den Markt dominieren. Die Architektur ist fĂŒr ein Produkt nicht das Problem. Das Problem beginnt, wenn man wĂ€hlen muss. Die Vorteile der anderen Architektur können dann nicht genutzt werden. Wir wollen flexibel - ich nenne es gerne beidhĂ€ndig - sein und das Computer-Paradigma Ă€ndern. Daher haben wir HSA (Heterogeneous System Architecture) ins Leben gerufen. Wir sind fĂŒr Open Source und wir wollen keine Kunden aussperren, nur weil sie eine Wahl getroffen haben", erklĂ€rt Kamal. Okay, was ist HSA? Um einmal AMDs eigene ErklĂ€rung auszuleihen: HSA schafft ein verbessertes Prozessor-Design, welches die Vorteile und Möglichkeiten der (mainstream) programmierbaren Rechenelemente offenlegt, so dass diese nahtlos zusammenarbeiten können. Vier Vektoren sind wesentlich: verbesserte Energieeffizienz, verbesserte Leistung, verbesserte Programmierbarkeit und breite PortabilitĂ€t fĂŒr EDV-GerĂ€te. Die Zukunft von AMDs Embedded-Segment AMD wird mit einem klaren Embedded Fokus in die Zukunft gehen. Was bedeutet das jedoch, wenn man noch etwas weiter in die Zukunft schaut? "Investitionen in der Embedded-Branche wachsen. FĂŒr uns ist wichtig Menschen mit der richtigen Erfahrung anzuwerben. Wir haben Vertrieb Embedded und die Zahl unserer Field Applications Engineer verdoppelt und wir tĂ€tigen deutlich höhere Investitionen im Bereich Forschung und Entwicklung. Embedded passt gut zum Rest des Unternehmens, da die Lebenszyklen lĂ€nger sind. Gleichzeitig sehen wir den Trend, das alles miteinander verbunden ist und fĂŒr Embedded-Anwendungen gibt es immer besondere Anforderungen: raues Klima oder Industrieumgebungen, um nur zwei Beispiele zu nennen", erklĂ€rt Carl Nyqvist . "Wir wĂ€hlen unsere wichtigsten MĂ€rkte sehr genau aus. Wir schauen, wo sind unsere StĂ€rken und dann spielen wir sehr aggressiv. Graphics, Display, Multimedia, Langlebigkeit und KonnektivitĂ€t sind Beispiele, aber auch niedriger Stromverbrauch. FĂŒr uns ist es eine sehr bewusste Entscheidung, sehr prĂ€zise und sehr konzentriert. Mit unseren StĂ€rken versuchen wir, so viel von der Embedded-Industrie in unser Portfolio aufzunehmen, wie wir nur können", erklĂ€rt Kamal abschließend.
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2019.02.15 09:57 V12.1.1-2