Die Transformation von AMD

Als ich meine ersten Schritte in der Gaming Welt machte, viele Jahre ist es schon her (okay, das ist vielleicht ein bisschen weit hergeholt; wir sprechen von der NES-Ära) war AMD war Synonym für Weltruhm. In der Tat ist AMD, im Gegensatz zu vielen Unternehmen in der Halbleiterindustrie, auch außerhalb der Elektronik-Industrie für sein Portfolio von Grafik-Prozessoren und CPU bekannt. Jedoch befindet sich AMD derzeit in einer Übergangsphase; das erklärte Ziel ist es das Geschäftsmodell zu diversifizieren. Rund 90 Prozent von AMDs Umsatz kommt aus den klassischen Märkten: CPUs und GPUs. Nun steuert man auf ein 50/50 Verhältnis zu. Man will in angrenzende Marktsegmente vorstoßen, erklärte Carl Nyqvist, Leiter Embedded Sales und Business Development bei AMD in der EMEA Region. "Wir sind auf diesem Weg schon ein gutes Stück vorangekommen. Im Moment sind wir bei einem Verhältnis von 40 /60. Durch die Umsetzung dieser Veränderungen, so hoffen wir, können wir AMD zu einem breiter aufgestellten Unternehmen wandeln. Und das wollen wir den Markt gerne zeigen." Ein Schlüsselfaktor für die erfolgreiche Reise auf diesem Weg ist der neu ernannte CEO Lisa Su. Sie übernimmt die Position mit einem fundiertem Technologie Verständnis. "Wir hatten einen planvollen Übergang von Rory (ehemaliger CEO, Anmerkung der Redaktion) und Lisa. Rory ist ein operativer und finanzieller Stratege. Als er vor 3,5 Jahren mit seiner Arbeit bei AMD begann, arbeitete das Unternehmen in vielen Bereichen. Er suchte sich Segmente aus; Segmente, welche als Katalysatoren für einen Wandel dienen könnten. Dann fing er an sich mit den Kunden zu unterhalten. Rory verstand, dass wir hier die Basis für Geschäft bilden konnten", erklärte Kamal Khouri, Leiter Produktmanagement und Marketing bei AMD Embedded-Solutions. Eines dieser Segmente ist der Embedded-Markt. In diesem Nischensegment sieht AMD einige Trends, welche für das Unternehmen neue Geschäftsfelder schaffen können: "Embedded-Technologie wird salonfähig. Es besteht mehr Bedarf an einem Informationensfluss in Fabrikhallen, in Geschäften und in der Interaktion zwischen Mensch und Maschine. Ein weiterer Änderungsgrund? Derzeit gibt es zwei Architekturen - ARM und x86 - welche den Markt dominieren. Die Architektur ist für ein Produkt nicht das Problem. Das Problem beginnt, wenn man wählen muss. Die Vorteile der anderen Architektur können dann nicht genutzt werden. Wir wollen flexibel - ich nenne es gerne beidhändig - sein und das Computer-Paradigma ändern. Daher haben wir HSA (Heterogeneous System Architecture) ins Leben gerufen. Wir sind für Open Source und wir wollen keine Kunden aussperren, nur weil sie eine Wahl getroffen haben", erklärt Kamal. Okay, was ist HSA? Um einmal AMDs eigene Erklärung auszuleihen: HSA schafft ein verbessertes Prozessor-Design, welches die Vorteile und Möglichkeiten der (mainstream) programmierbaren Rechenelemente offenlegt, so dass diese nahtlos zusammenarbeiten können. Vier Vektoren sind wesentlich: verbesserte Energieeffizienz, verbesserte Leistung, verbesserte Programmierbarkeit und breite Portabilität für EDV-Geräte. Die Zukunft von AMDs Embedded-Segment AMD wird mit einem klaren Embedded Fokus in die Zukunft gehen. Was bedeutet das jedoch, wenn man noch etwas weiter in die Zukunft schaut? "Investitionen in der Embedded-Branche wachsen. Für uns ist wichtig Menschen mit der richtigen Erfahrung anzuwerben. Wir haben Vertrieb Embedded und die Zahl unserer Field Applications Engineer verdoppelt und wir tätigen deutlich höhere Investitionen im Bereich Forschung und Entwicklung. Embedded passt gut zum Rest des Unternehmens, da die Lebenszyklen länger sind. Gleichzeitig sehen wir den Trend, das alles miteinander verbunden ist und für Embedded-Anwendungen gibt es immer besondere Anforderungen: raues Klima oder Industrieumgebungen, um nur zwei Beispiele zu nennen", erklärt Carl Nyqvist . "Wir wählen unsere wichtigsten Märkte sehr genau aus. Wir schauen, wo sind unsere Stärken und dann spielen wir sehr aggressiv. Graphics, Display, Multimedia, Langlebigkeit und Konnektivität sind Beispiele, aber auch niedriger Stromverbrauch. Für uns ist es eine sehr bewusste Entscheidung, sehr präzise und sehr konzentriert. Mit unseren Stärken versuchen wir, so viel von der Embedded-Industrie in unser Portfolio aufzunehmen, wie wir nur können", erklärt Kamal abschließend.